Стоимость заявки без знания того, сколько клиент приносит за всё время, — половина уравнения. Одна и та же цена лида бывает и отличной, и разорительной, в зависимости от второй половины.
Простой способ посчитать
Возьмите средний чек, умножьте на среднее число покупок одного клиента за всё время работы с ним. Это грубо, но достаточно, чтобы принимать решения. Уточнять формулу имеет смысл, когда данных станет много.
Если продаёте подписку — ещё проще: месячный платёж умножить на среднее число месяцев, которые клиент остаётся.
Почему это меняет решения
Допустим, заявка обходится дорого и по первой продаже вы в минусе. Если клиент возвращается трижды, канал прибыльный, и его надо расширять. Если покупает один раз — убыточный, и расширять его значит увеличивать убыток. Цифра стоимости заявки в обоих случаях одинаковая.
Что увеличивает LTV
- Повторные продажи. Дешевле привести того, кто уже покупал, чем нового.
- Удержание. Один дополнительный месяц подписки у всех клиентов даёт больше, чем месяц работы над привлечением.
- Допродажи. Расширение того, что клиент уже берёт, почти не стоит денег на привлечение.
Связь с холодным трафиком
Чем выше LTV, тем более дорогой холодный трафик вы можете себе позволить — и тем спокойнее конкурируете за внимание. Бизнес с высоким LTV выигрывает не потому, что умеет привлекать дешевле, а потому, что может платить дороже.
Сколько данных нужно, чтобы верить цифре
На пяти клиентах LTV не считается: один необычно долгий или короткий случай сдвигает среднее целиком. Первые осмысленные цифры появляются на десятках, и до этого момента пользоваться надо осторожной оценкой, а не оптимистичной.
Полезный приём — считать LTV отдельно по источникам. Клиент из холодного комментинга и клиент по рекомендации ведут себя по-разному, и усреднять их значит потерять ровно ту информацию, ради которой всё считалось.
Вторая половина уравнения — стоимость заявки — разобрана в статье про цену лида из Telegram.